Outro dia eu estava olhando o painel de menções de um cliente nosso.
"Estrutura e áreas comuns" aparecia como o terceiro maior ponto de dor do hotel. 607 menções no período, 440 delas negativas. Qualquer hoteleiro olhando esse número já começa a pensar em obra. Talvez reforma do lobby. Talvez ar-condicionado. Talvez iluminação das áreas comuns.
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Das 607 menções, 285 eram sobre estacionamento. Mais 62 sobre elevador. Quase 350 menções concentradas em duas coisas que não têm nada a ver com a estrutura física do hotel em si.
O hóspede estava reclamando de vaga e de valet. E o hoteleiro, sem essa visibilidade, ia gastar dinheiro reformando lobby.
O problema do dado agregado
Isso acontece o tempo todo na hotelaria, e não porque os gestores sejam desatentos. Acontece porque a maioria das ferramentas de reputação entrega o dado no nível errado.
Você vê que "estrutura" é um problema. Mas "estrutura" pode ser frigobar com defeito, pode ser goteira no quarto, pode ser barulho de obras, pode ser estacionamento lotado. São problemas completamente diferentes, com soluções completamente diferentes e custos completamente diferentes.
Quando o dado fica agregado, o hoteleiro toma decisão no escuro. Não necessariamente a decisão errada, mas uma decisão sem evidência. E decisão sem evidência em hotelaria tem nome: capex desperdiçado.
O que muda com granularidade real
Quando você consegue ver as menções no nível do subtema, a tomada de decisão muda completamente.
No caso do cliente que eu mencionei, a ação correta não era obra. Era revisar o processo de valet, aumentar a sinalização do estacionamento e comunicar melhor a política de vagas na confirmação de reserva. Custo: perto de zero. Impacto nas menções negativas: direto e mensurável.
Isso é o que a visibilidade granular faz. Não é sobre ter mais dados. É sobre ter o dado certo no nível certo para que a decisão faça sentido.
Sobre o VEGA Feedback
O painel que eu estava analisando é o do VEGA Feedback, nossa plataforma de gestão de reputação e pesquisa de satisfação para hotelaria.
Além de coletar pesquisas de satisfação dos hóspedes, o Feedback agrega menções de canais externos, cruza com os dados internos do hotel e entrega os resultados no nível de subtema. Você não vê só que "Wi-Fi" é um problema. Você vê se o problema é na área da piscina, no restaurante ou nos quartos de determinado andar.
Com esse nível de detalhe, o hotel para de tomar decisão por intuição e começa a tomar decisão por evidência.
A dor do hotel quase nunca está onde o hoteleiro imagina que está. O primeiro passo para resolver o problema certo é conseguir enxergá-lo com precisão.